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创数字化营销新路径 机械工业出版社探索品牌自播

新闻来源:新华网      

更新时间:2022-01-06 10:02:23

责任编辑:杨熹


  机械工业信息研究院院长、机械工业出版社社长李奇在直播间介绍机械工业出版社文创产品

  随着社交媒体迅速发展,直播带货日趋日常,出版行业在2020年逐渐涌入“直播带货”这一新赛道。机械工业出版社自2021年初才组建团队尝试进行品牌自播,从首次直播观看人数个位数到如今平均在线数达千人,从零销售额到日均十几万销售额,实现了从零到一的突破。从主播培养到内容设计,从精准选品到场景搭建,从高效运营到复盘提升,机械工业出版社的品牌自播带货模式逐渐成熟。

  定位“硬社科” 聚焦精准用户群体

  目前直播带货的消费群体大部分以女性群体为主,但机械工业出版社的直播间并没有顺势而为,机械工业出版社的产品具有专业和硬核的特性,“硬社科”成为了机械工业出版社品牌自播的标签,基于这一标签将用户群体定位在25岁到40岁的男性群体。为了沉淀精准粉丝用户,每场直播都确定一组选品组合方案,推出《红书》《结构化表达》《建筑图解词典》等为男性群体量身定制的热销爆品。

  为了保持住销售数据,机械工业出版社的自播团队也曾想过模仿图书品类带货达人带一些母婴童书,但这并不是机械工业出版社的强项。面对这一困境,转折发生在第29届全国图书交易博览会上。那是机械工业出版社的自播团队第一次出去“打外战”,第二天就要直播,头一天自播团队三人在场地愁容满面地收拾书,没人抱有信心。当时抖音电商建议机械工业出版社将最强的、最硬的、最当家的图书品类拿出来播。“我们像是被打开了任督二脉,不再纠结了。”也是自那之后,自播小队找准了自己的赛道,面向成人客群,在硬社科品类发力。

  提升综合能力 主播输出硬核干货

  机械工业出版社自播团队在天府书展现场直播

  为了提升直播间用户停留时长和转化率,主播必须坚持高质量地输出干货知识、树立自身的专业度和可信度,精准挖掘用户群体需求。机械工业出版社通过品牌自播培养自己的直播团队,是出版社沉淀私域流量、实现长效经营的有效手段。

  机械工业出版社直播团队目前有三人专职负责直播售书,团队成员有自己特长的同时在直播过程中还能够进行角色互补。直播售书对于主播的综合能力,包括专业度、口才能力、临场反应能力、互动能力等要求都比较高。主播首先知识面要广,而且自要读书,但不能纯讲书,能够通过内容输出关联到相关话题,做到讲解更有趣,从而引发读者共鸣。每场直播完,机械工业出版社直播团队都会进行复盘,并与其他图书直播带货达人或者出版社进行比较、学习,改进不足之处。

  机械工业出版社主播梁露和小果都并非专业主播,梁露的专业是艺术,小果的专业是财会,从尝试短视频到做品牌自播,梁露和小果没有退缩过,这与二人的积极向上的性格密不可分,两人都有强输出感,敢于拥抱变化。做大场直播时一天睡3个小时对梁露来说已经是求之不得的睡眠时长了。“做大场意味着下播晚,回去之后要复盘,梳理选品,如果连续播三天选品重复率在70%,观众便会疲倦,所以一次三天的大场就要有三四百本的一个书单,调品的时候还要随时计算库存。”

  抓住行业展会 做好精细化运营

  机械工业出版社在书展上直播售书始于2021年3月的北京图书订货会,之后的几个重要行业展会,包括济南的全国图书交易博览会、北京国际图书博览会、成都天府书展等多个展会上,机械工业出版社进行了专场直播,不仅吸引了大量线上读者,也在展会现场引发了热议。北京图书订货会是机工自播小队第一次走出机械工业出版社在展会场景下进行尝试,尽管业绩一般,但自播小队都感受到了鼓舞。

  一场直播的成功,一定是多方协同努力的成果,选品、运营、主播、场控等环环相扣,才能保证直播顺畅进行。直播作为机械工业出版社线上营销的实践,在出版社内各业务板块、各部门中已经形成了一套规范高效的流程,因此在品牌自播的上下游配合联动中,能够快速进入角色,各司其职,实现高效协同。

  品牌自播开启了出版行业数字化营销的新路径,机械工业出版社品牌自播模式的成熟证明,专业、系统、高品质图书和内容的输出在直播市场中可以占有一席之地。(刘勉)

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